Kundenmonitor Deutschland 2023: Preise und Beratungsqualität im Fokus
Die Münchener ServiceBarometer AG hat wieder bei den Käuferinnen und Käufern in Bau- und Heimwerkermärkten nachgefragt und die Ergebnisse zusammengefasst. Die wichtigsten Erkenntnisse: Die Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis leidet (erwartungsgemäß), fachliche Beratung zahlt positiv auf Zufriedenheit ein. Nachgefragt wurde auch, was Kundinnen und Kunden künftig bei eServices erwarten.
Die Kundenbewertungen zu Bau- und Heimwerkermärkten gehen im Jahr 2023 in zwei zentralen Kennziffern signifikant zurück: Erstens ist die sogenannte Globalzufriedenheit mit der Frage „Wie zufrieden sind Sie mit den Leistungen Ihres hauptsächlich genutzten Baumarkts insgesamt?“ bezogen auf das Vorjahr um drei Basispunkte auf den Mittelwert von 2,24 gesunken.
Die Detailanalyse zeigt dabei die stärksten Rückgänge bei selbsteingestuften Heimwerkerprofis (minus 18 Basispunkte), Kunden, die regionale Produkte bevorzugen (minus neun Basispunkte) und bei Schnäppchen-Jägern (minus acht Basispunkte). Speziell die letzte Auffälligkeit lässt bereits erahnen, wie sich die Zufriedenheitsbewertung zum Preis-Leistungs-Verhältnis entwickelt hat – sie ist um sieben Basispunkte eingebrochen und dies bei baumarkttypisch höchster Bedeutung für die Globalzufriedenheit als Gesamturteil.
Ebenso eine hohe Bedeutung für die Globalzufriedenheit haben bei Baumärkten die produktbezogenen Aspekte „Qualität der Waren“, „Auswahl und Angebotsvielfalt“ und „Qualität der Eigenmarken“. Diese Zufriedenheitsaspekte sind zum Vorjahr stabil und machen deutlich, dass das niedrigere Preis-Leistungs-Verhältnis insbesondere in der Preiskomponente verliert. Bestätigt wird dies darüber hinaus durch den deutlichen Verlust in der Kundenzufriedenheit mit „Sonderangeboten und Aktionen“ (minus sechs Basispunkte).
Servicebezogene Aspekte werden von Kunden eher konstant bewertet. Mit traditionell niedrigen Zufriedenheitswerten deutlich unter dem Gesamturteil finden sich bei Baumärkten die „Verfügbarkeit von Ansprechpartnern“ und die „Aufmerksamkeit des Personals“. Speziell bei der von Kunden wahrgenommenen Mitarbeiterverfügbarkeit zeigt sich eine enorme Spreizung über die ausgewiesenen acht Baumarktbetreiber.
Besser als das Gesamturteil werden dagegen die Einzelaspekte der fachlichen Beratung „Verständlichkeit“, „Eingehen auf Wünsche des Kunden“ und „Zuverlässigkeit der Aussagen“ bewertet. Die „Wartezeit an der Kasse“ erhält von Kunden in 2023 sogar ein besseres Zufriedenheitsurteil.
Die bei Baumärkten voranschreitende Digitalisierung fällt auf Kundenseite auf fruchtbaren Boden. Die Ergebnisse zu digitalen Services zeigen jährlich steigende Nutzungsquoten für die Kundenkarte des bewerteten Baumarktes (29%), die Online-Abfrage der Warenverfügbarkeit im Markt (22%), die App des Baumarktes (12%) und für den Newsletter (11%), verbunden mit top Zufriedenheitswerten. Damit zahlen digitale Services – noch bei geringer Nutzeranzahl – positiv auf die Gesamtbewertung ein. Speziell die (Top-)Zufriedenheit mit der App ist darüber hinaus mit einer hohen Bedeutung für die Weiterempfehlungsabsicht (NPS) verbunden.
Potenziale der Weiterentwicklung liegen darüber hinaus beim Thema „YouTube-Videos mit Tipps und Anwendungsbeispielen“: jeder siebte Kunde gibt an, dass er diesen eService bereits nutzt und weitere 58% können sich vorstellen, diesen zu nutzen. Circa die Hälfte der befragten Kunden kann sich eine Terminbuchung für die Beratung im Markt als nutzbares Angebot vorstellen. Ebenso sind für die „Digitale Beratung per Video mit einem Fachberater“ derzeit zwar nur geringe Nutzer, jedoch 33% Potenziale festzustellen.
Auch die Website des hauptsächlich genutzten Baumarktes erzielt steigende Beliebtheit: Mittlerweile nutzen 39% der Kunden die Website (Männer 43%, Frauen 33%) und die Werte zu Einzelaspekten wie „Benutzerfreundlichkeit“, „Auffindbarkeit von Inhalten“ sowie „Tipps und Tricks zur Verwendung der Produkte“ sind zum Vorjahr deutlich gestiegen.
Die steigenden Bewertungen zur Website zahlen u. a. auch positiv auf folgende Studienerkenntnis ein: Bei einem stabilen Anteil von 37% der Baumarktkunden, die zur Vorbereitung des Einkaufs zuvor online recherchiert haben, platziert sich die Website bzw. der Onlineshop des dann aufgesuchten Baumarktbetreibers mit einem Anteil von 58% in dieser Teilgruppe bzw. 21% bezogen auf alle Kunden an erster Stelle als Informationsquelle, gefolgt von 34% bzw. 13% aller Kunden für Amazon. Werbeprospekte werden zum Vergleich noch zu einem Anteil von 20% herangezogen (Vorjahr 22%).
Abschließend deuten die Ergebnisse noch auf einen Wermutstropfen in der Baumarktbranche hin: Die Frage „Glauben Sie, dass Ihnen Ihr Baumarkt mehr Vorteile bietet als andere Anbieter, die für Sie in Frage kommen?” zeigt, dass insgesamt signifikant weniger Wettbewerbsvorteile bei Kunden verankert werden. Derzeit erkennen 26% eher weniger Vorteile bei ihrem hauptsächlich genutzten Baumarkt und bei drei Baumarktanbietern bemisst diese negative Kennzahl sogar circa einem Drittel der Kunden. Für diese Marktbetreiber kündigen Kunden konsequenterweise auch keine Zunahmen im Einkaufsverhalten an, während den vier Topbewerteten ein Plus von über 5% zugesprochen wird.
Die ausführlichen Benchmarkingberichte mit Einzelergebnissen zu acht ausgewiesenen Bau- und Heimwerkermärkten inkl. der Champions in den Einzeldisziplinen können über frank.dornach@servicebarometer.de bezogen werden.